Transmediales Storytelling: worum es eigentlich geht
Wer über transmediales oder crossmediales Storytelling spricht, sollte zunächst über Storytelling an sich sprechen, das sein Potential noch viel stärker in Organisationen und für Marken entfalten sollte.
Das Verständnis von Storytelling hat sich über die letzten Jahre extrem erweitert. Parallel dazu ist es unglaublich hip geworden. Grossartig, wenn es um die Nutzung von Storytelling als kommunikativem Tool geht, dass über alle Kommuniaktions-Kanäle eingesetzt werden kann. Sehr schwierig, wenn verschiedene Aspekte in einen Topf geworfen werden: wie z.B. Storytelling und Content Marketing. Content Marketing ist, wie der Name schon sagt, die Vermarktung von selbst verfassten Inhalten. In Zeiten wo jeder ein Produzent von Content sein kann, ist das attraktiv: YouTube Kanal aufmachen, Leute vor die Kamera einladen – „Komm, erzähl mir was zum Thema X“. Broadcasten, fertig. Genauso machen das auch Unternehmen, die auf diese Weise Botschaften direkt an den Konsumenten bringen können: Ein wirkungsvoller Weg, die kommunikative Performance zu steigern. Der hat aber nicht zwingendermaßen mit Storytelling zu tun. Weder im klassischen noch im transmedialen Sinn.
Keine Story ohne Story-Kern
Denn vergleichsweise selten liegt diesen Beiträgen eine narrative Struktur zugrunde, die aber die Basis für jede Geschichte ist. Egal, ob sie dann auch cross- oder transmedial weiterentwickelt wird.
Storytelling als Kommunikationsform kann leichter crossmedial laufen kann, wenn ich mich narrativer Elemente bediene. Egal, ob in der PR, in der Flyer- Headline oder der Event-Einladung.
Partner: Storykern und Markenbotschaft
Um Transmedial arbeiten zu können, braucht es einen starken Story- Kern, der auf Marken- und Unternehmens-Werte einzahlt. Wenn dieser Nukleus entwickelt ist, können andere Kanäle in ihren Eigenarten genutzt und die Story weitergetrieben werden: erweiternd oder zuspitzend, ganz egal. Ist dieser nicht vorhanden, lieber zurück zum Anfang und neu sortieren, worum es eigentlich geht. Erst, wenn der Storykern tragfähig ist, kann transmediales Storytelling funktionieren.
Von innen nach außen entwickeln
Ein weiteres Problem: Außen statt innen zu beginnen: gute Stories werden immer von innen nach außen entwickelt. Da kommt jemand aus dem Digitalen Marketing und hat „eine ganz geile Idee für ein Insta“. Das mag sein, aber die Idee resoniert oft nicht in den Unternehmens-Botschaften oder ist nicht Kunden-relevant. Ohne diese Verbindung kann eine Geschichte nicht wirklich Resonanz aufbauen. Deshalb ist der größte Teil der Arbeit bei transmedialem Storytelling eigentlich intern zu leisten. Ist die Idee zur Story einmal tragfähig genug, kann ich kann sagen „liebes Digitales Marketing, wie kann ich denn jetzt die technologischen Funktionalitäten Eurer Kanäle so nutzen, daß da gezielt Wirkung entsteht?“ Schön ist es, wenn es hausintern oder auf Agentur-Seite eine Art Story-Verantwortlichen gibt, der Ideen auf ihre Funktionsfähigkeit, auf Integrierbarkeit, ihren Match mit den Unternehmenswerten abprüft.
Eine starke Geschichte kann ich auf alle Kanälen erzählen. Eine schwache Geschichte nicht.
Ein guter Geschichtenkern sollte sowohl cross- als auch transmedial funktionieren. Innerhalb eines Kanals weiterführbar. Oder aber kanalübergreifend: z.B. mein Publikum auf der Webseite anfangen lassen zu lesen und dann die Geschichte weiter zu spinnen in verschiedenen Kanälen. Das kann auch die multimediale Aufarbeitung eines Finanzjahresberichtes sein. Aber nur, wenn die Geschichte bis zum Ende erzählt wird. Sonst bleiben am Ende nur kleine nette Clips. Technisch kann das voll professionell sein, bleibt aber inhaltlich hinter den Story-Möglichkeiten zurück.
Achtung! Angriff auf die Reputation
Das hat sogar dazu geführt, dass durch das Aufkommen von Fakenews, Storytelling plötzlich eine miese Reputation bekommen hat: unter dem Motto, Storytelling ist schuld, das wir nicht mehr auf die Fakten hören. Unter dem Motto „erzählen uns ja alle nur noch Geschichten“. Im Kopf der Verbraucher ist ein Misch-Masch entstanden, den wir auf Grund unsauberer Definition selber zu verantworten haben.
Aristoteles und MRT
Sich auf Stories an sich ein zu lassen, ist unsere Natur: in der Lage zu sein, durch generativen Aneinander-Reihung von Geschehnissen Emotionen auszulösen, die im Sender- und Empfaänger-System gleich ist. Funktionale MRTs haben das jetzt in den letzten Jahren nachgewiesen. Beobachtet hat das schon Aristoteles. Der feststellt, dass, wenn seine Schauspieler im antiken Theater irgendwas tun oder sagen, das Publikum genauso reagiert wie die Schauspieler im Rund. Mitleiden, mitlachen und mitweinen – diesem Prinzip liegt die emotionale Verbindung einer Geschichte zu Grunde. Mir erzählt jemand etwas und ich bin gefesselt weil ich wissen will, wie es weiter geht. Egal, auf welchem Kanal. Wenn Zuschauer oder Leser einmal „am Haken sind“, wollen sie auch nicht mehr los lassen. Oft nehmen wir nur unser Publikum erst gar nicht an eben jenen Haken. Wir denken immer noch „Geben wir denen mal Features, Preise und Verfügbarkeiten“ und dann wundern wir uns wenn es schief geht.
